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华帝“退全款”:到底是赔了大概赚了

发布时间:2019-10-31 20:56编辑:材料科学浏览(117)

    “夺冠免单让华帝赚翻了”、“华帝京津经销商跑路了”、“华帝不免单消协都介入了?”……最近一个多月来,华帝一次次被推向舆论的风口浪尖。有人说,华帝借世界杯营销赚足了口碑;有人说,华帝“赌徒”心理,打肿脸充胖子哭着免单;也有人说,经销商“京津事变”是必然,华帝的代理模式早已不再适应这个时代。

    世界杯营销“玩现” 华帝股份昨跌停

    世界杯期间,多家企业均采用“某队夺冠退款”的营销手段博取眼球,但随着法国队的夺冠,华帝立即成为此次营销战的一个焦点 华帝“退全款”:到底是赔了还是赚了

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    北京时间16日凌晨,俄罗斯世界杯落幕,法国队问鼎大力神杯。和“高卢雄鸡”一起登上媒体头条的还有国内的厨电企业华帝集团。与决赛结果揭晓同时发生的是,关于“华帝开始退款了吗”的讨论刷屏了朋友圈。

    7月2日,“豪赌”世界杯的华帝股份开盘后断崖式下跌触及跌停,盘中跌幅虽曾一度收窄,但截至收盘,华帝股份仍跌停报收,市值蒸发12.79亿元。

    凭借“法国队夺冠,华帝退全款”的营销策划,蹭着世界杯的热度,华帝从5月底至今几乎一直处于话题中心。而随着退款活动的陆续展开,一场关于“退款营销”的讨论也在持续升温中。

    此前有媒体爆出,“广东省中山市第二人民法院裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司,京津公司总经理已经失联十余日。”7月2日,华帝股份在微博上发表声明确认了京津代理商失联一事,称“谨表遗憾并已交由司法机构按照相关法律法规程序处理”。

    世界杯借势营销

    新京报记者发现,采取代理模式的华帝股份2017年经营活动产生的现金流量净额同比下降逾5成,今年一季度应收账款同比增74.35%。近日华帝股份公告,把南京华帝、杭州粤迪的五千多万无法收回的应收款,做坏账核销。

    5月30日,华帝在媒体上发布的一则广告吸引了不少眼球。具体广告内容为:为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商,并迎接“618”年中购物节到来,凡在6月1日0时至6月30日22时购买华帝推出的“夺冠套餐”产品,若法国队夺冠,即可获得全额退款。

    值得注意的是,主营厨卫电器的华帝股份是法国国家足球队的官方赞助商之一,其5月30日高调打出“法国队夺冠,华帝退全款”的广告。当法国队以4:3的比分淘汰阿根廷进入8强并成为夺冠热门后,有投资者担忧,其若真的把卖出的商品全额退款可能会影响公司业绩。

    这则广告不仅有华帝董事长的亲笔签名,还盖有公司公章,这让消费者的信任度极速提升。“法国队夺冠,华帝全额退款”这句醒目的广告语由此成为这场营销大战的起点和沸点。

    京津代理商“失联”,华北地区营收占16%

    5月31日,这则广告开始在社交媒体上广泛传播,华帝的搜索指数直线飙升。随后,“夺冠退全款”活动在线上线下同时开启。“夺冠套餐”包括两款价值4399元的烟灶套装和一款价值2699元的热水器以及一台价值4999元的洗碗机。

    据北京晨报报道,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。该报道还称“据知情者透露,京津公司总经理已经失联十余日,京津公司是华帝股份全国第二大经销商。”

    记者梳理发现,华帝此次世界杯借势营销,还有几个关键的时间节点。

    昨日,新京报记者查询工商信息发现,并没有名称为“北京天津华帝燃具股份有限公司”的企业,但有“北京华帝燃具销售有限公司”,以及“天津市华帝燃具销售有限公司”。

    6月30日,法国队淘汰阿根廷队,进入8强,华帝宣布活动延期3天,再一次助燃热度。7月1日,媒体报道称,华帝第二大经销商跑路,深陷舆论漩涡中的华帝热度继续攀升。7月16日凌晨,决赛哨声刚落,华帝宣布退款活动启动,并公布了详细退款流程。

    工商资料显示,上述两家京津华帝燃具公司的法人同为王伟,而王伟还担任张家口华帝燃具销售有限公司以及廊坊市华帝燃具销售有限公司的法人,这些公司涵盖了华帝股份在华北地区的大部分主要销售城市。

    无可争议的是,“夺冠退全款”活动期间,华帝曾先后多次登上社交媒体的热搜榜,制造出了现象级的世界杯衍生话题。

    而华帝证实了“京津代理商失联”一事。7月2日,华帝表示,关于日前京津代理商原因不明失联一事,本公司已第一时间采取法律手段,确保消费者权益不受影响,同时已经保全公司财产未受损失。目前华帝与各大区域经销商之间的合作运营一切正常,关于京津地区的事件谨表遗憾,并已交由司法机构按照相关法律法规程序处理,一切以相关司法机构处理结论为准。

    “退全款”亏不亏

    根据华帝股份2017年财报,北京华帝燃具销售有限公司2017年年度销售额1.63亿元,占年度销售总额比例的2.84%,是公司第四大客户。而华帝股份在华北地区的营收超过9.5亿元,占总营收的比重逾16%,按营收排名,在主要地区中排名第二,仅次于华东地区。

    然而,关于这场“豪赌”营销是否为“赔本赚吆喝”的猜测从活动启动之初就一直不绝于耳。那么,这场“退款营销”究竟是赔了还是赚了呢?

    7月2日,新京报记者拨打天眼查上北京华帝燃具销售有限公司所留的电话询问是否被查封,接线员称“该电话是财务部门不对外,不宜回答这一问题”。

    7月4日晚,营销活动截止后,华帝主动发布公告披露销售情况,并介绍大致退款原则。根据初步统计,活动期间“夺冠套餐”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上销售额约为2900万元。按照营销方案,华帝总部承担线上自营的免单退款,线下售出产品的免单退款由经销商负责。

    豪赌世界杯营销,投资者担忧影响业绩

    也就是说,此次营销活动的销售总额约为7900万元,而华帝总部及各级经销商需要承担的生产成本、进货成本和部分促销费用,实际支出金额应低于7900万元。

    6月30日,当法国队以4:3的比分将另一足球豪门阿根廷送回老家后,在朋友圈“火”了的不只有法国小将姆巴佩和阿根廷“天生要强”的梅西,华帝股份由于“法国队夺冠退全款”的广告也成为了被调侃的对象。

    值得关注的是,2017年华帝财报显示,公司整体毛利率高达45.47%,据此粗略计算,此次线上销售的2900万营业额中,华帝总部需要付出的成本价格在1581万左右。

    由于在该场比赛上表现优异,法国队成为了夺冠热门之一,根据国外博彩公司公布的数据,法国队夺冠赔率由此前的1赔9降至目前的1赔5,与巴西队并列第一。有网友打趣称华帝股份现在应该“慌了”。股吧里则有华帝股份的股民发帖称“拿股东利益下赌注,不道德”,“不会破产吧?”

    而在7月4日发布的公告中,华帝股份明确表示,该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上。

    而6月30日法国队赛后,华帝股份非但没有撤下该活动,反而表示为庆祝法国队进入8强,该活动将顺延三天至7月3日。

    根据退款流程,线上产品退款将以相应电商平台购物卡形式返还,而通过线下门店购买的顾客需到店登记后取得退款。

    7月2日,新京报记者拨打了华帝股份客服热线,客服表示如果法国队夺冠,确实会信守承诺全额退款,具体退款方式咨询具体门店或网店。

    有业内人士点评称,这可谓是“花小钱,办大事”,7900万元甚至连世界杯官方赞助的门槛都没到,但却打出了很强的广告效应。

    根据华帝官方网站,该公司在2018年6月1日至7月3日期间开展“法国队夺冠 华帝退全款”活动,对该活动,华帝发布公告称“若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,则对于上述期间,凡购买华帝‘夺冠套餐’的消费者,华帝将按所购‘夺冠套餐’产品的发票金额退款。”至于具体退款方式需要“详询当地各终端门店或电商平台授权店”。

    “退款营销”怎么看

    7月2日,新京报记者登录华帝天猫旗舰店发现,“夺冠套餐”包括一款4599元产品,一款2699元产品以及两款4399元产品。若法国队夺冠,退款方式并非直接予以现金退款,而是按照顾客发票金额返还顾客等额的天猫超市卡,该卡可以在天猫超市进行购物。

    事实上,此次世界杯期间,采用“某队夺冠退款”营销手段的不止华帝一家,万和电气提出“阿根廷夺冠全免单”,美菱电器也提出“比利时夺冠M鲜生冰箱免单”,玛莎控股主打“德国夺冠全额返还合同首批贷款”。

    可见,华帝股份在天猫上退款并非退现金,且可退款的商品只有四款“夺冠套餐”,因此该活动并不涉及华帝股份6月1日至7月3日售出的全部产品。

    从中不难看出,即便不能斥巨资成为世界杯的官方赞助商,但若想在世界杯这块大蛋糕上切下其中一块,选择一支球队赞助并采取相关的免单活动,这不失为一种策略。

    7月1日,华帝股份证券事务代表王钊召在接受中国证券报记者采访时表示,“如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在我们的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。”

    “想要在社交媒体上火起来,很多时候要靠受众的自行发酵,找对营销的‘点’很重要。”有业内人士告诉记者,华帝此次“退款营销”引人关注的原因之一在于找到了撬动社交媒体的“点”。在社交媒体时代“去中心化”的传播大潮中,新生代受众既是接收者,也是传播者。

    记者注意到,早在今年3月,华帝就签下了法国国家队,成为官方赞助商。而在今年5月,华帝又宣布法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成为其品牌代言人。

    当然,也有分析认为,华帝的此次营销最后成为焦点也有一定的偶然性。如果法国队止步小组赛阶段,“退款营销”也只能停留在后劲不足的促销阶段。

    去年销售费用16亿,经营现金流降55%

    事实上,“退款营销”的风险还在于,“猜得中开头,却不一定猜得到结尾”。目前,华帝各地、各渠道还存在退款最终如何落实到位的问题,只有真正履行当时的退款承诺,华帝的此次营销策划才能有一个完整的句号。也就是说,在通过热点事件带来一定的流量后,能否真正实现美誉度与品牌效应的双丰收,还有待观察。

    除去蹭上世界杯热点的广告之外,近年来,华帝股份在销售方面着实投入了大量资金。2017年年报显示,报告期内,华帝股份的销售费用高达16.00亿元,同比增长40.51%,主要是公司加大经销商的支持力度,加大渠道、品牌等投入。

    任何的时候,企业核心竞争力的提升最终要靠产品说话。

    2017年内,华帝股份的广告出现在日常生活中的频率极高,年报显示,华帝股份与央视一套及央视六套合作进行电视硬广投放,并与湖南卫视、江苏卫视等重点卫视开展《人间至味是清欢》《我们的挑战》《蒙面唱将猜猜猜第二季》等电视剧及综艺节目的植入合作。

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    广告等费用的增长,叠加原材料采购和物流费用等增加,导致华帝股份经营活动现金流出增加。2017年,华帝股份经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元,较上年同期减少了54.97%。

    今年一季度,上市公司华帝股份销售费用由2.96亿元增至3.88亿元,同比增长31.05%。同时,一季度应收账款同比增74.35%,增加了赊销。一季度其营业收入增加23.18%。

    一季度客户预付货款减少

    华帝股份在2017年财报中称其“坚持代理制模式不动摇,公司采用先款后货的结算方式,确保销售效率”。

    澳门新葡8455手机版,据2017年华帝股份年报显示,华帝股份实行独家代理经销制,采用先款后货的结算方式,同时以大区为管理单位对全国销售区域进行统一战略部署及管理。也就是说,华帝股份拿到了来自经销商一定比例的预收账款之后,再进行配货。年报显示,截至2018年3月31日,华帝股份的预收款项为1.20亿元,较2018年初减少38.92%,主要是由于客户预付货款减少。

    对此,新京报记者7月3日致电华帝股份证券事务代表处并发送了邮件,但截至截稿,华帝股份方面尚未回复。

    ■ 延展

    电器类上市公司“下注”世界杯

    据了解,华帝股份于今年3月就成为了法国国家足球队的官方赞助商。不过,宣称赞助的球队夺冠就免单的不止华帝股份一家上市公司。

    相比其“法国队夺冠,华帝退全款”的营销方案,6月4日,上市公司万和电气推出了“阿根廷三保险,万和三重返”的广告,5月30日,上市公司美菱电器也推出了“比利时夺冠,M鲜生免单”的活动。值得注意的是,这三家公司均“碰巧”为电器类上市公司。

    万和电气是阿根廷国家足球队的官方合作伙伴,根据万和电气的广告,凡在指定时间购买其“夺冠套餐”和“金靴单品”的消费者,如果阿根廷小组赛出线,返还200元,晋级1/8决赛、1/4决赛、1/2决赛的返还金额分别为400、800、1600元。若阿根廷队夺冠,则全免单。

    有趣的是,同华帝股份类似,万和电气的主业也是厨卫电器制造。而在1/8决赛中,正是华帝股份赞助的法国淘汰了万和电气赞助的阿根廷。而赞助的球队惨遭淘汰的万和电气“因祸得福”只需在活动中返还200元。

    美菱电器则成了比利时国家足球队的官方赞助商,美菱电器在5月30日发布公告称,凡在6月4日-7月3日购买指定型号的冰箱,可享受比利时“进八强打八折,进决赛享半价,夺冠军全免单”的活动。在阿根廷和法国生死战之后,有美菱电器股民打趣称,三战全胜打入9球的比利时夺冠概率也很大,也许接下来就轮到我们“慌”了。

    新京报记者 罗亦丹 张妍頔

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